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Modul 8
Modul 8: Marketing
1 Grundlegende Aspekte des
Marketing
Bei den meisten Existenzgründern
stehen Themen wie Finanzierung, Buchführung oder Steuern im Vordergrund. Die
Produkte oder Dienstleistungen, die das Unternehmen anbieten möchte, müssen
jedoch auch verkauft werden. Dafür sind Informationen über das Marktgeschehen
notwendig, insbesondere über die Konkurrenzsituation und über besondere
Ansprüche der potentiellen Kunden. Erst dann kann festgelegt werden, welche
Produkte in welchen Mengen für welche Märkte produziert werden sollen.
1.1 Definition des Begriffs Marketing
Der Begriff Marketing bezeichnet
eine umfassende Unternehmensphilosophie, die alle Ziele und Maßnahmen des
Unternehmens nach den Erfordernissen und Möglichkeiten des Marktes ausrichtet.
Mit anderen Worten: Marketing ist eine Denkweise des Unternehmens, bei der alle
Entscheidungen und Handlungen auf den bestmöglichen Absatz von Waren und
Dienstleistungen ausgerichtet sind.
1.2 Ziele und Leitideen des Marketing
Das Marketing muß
auf die Ziele des Unternehmens abgestimmt werden. Unternehmen verfolgen
verschiedene Ziele, die vor allem durch die Unternehmensgröße, das
Konkurrenzverhalten, die Konsumentenwünsche, die Unternehmensressourcen oder
auch durch die ethische Grundhaltung des Unternehmens bestimmt werden.
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Welche
unterschiedlichen Ziele können Unternehmen verfolgen?
Sind
für ein Unternehmen andere Marketingmaßnahmen notwendig, das Marktführer werden
möchte als für ein Unternehmen, das Produkte mit höchster Qualität
umweltverträglich herstellen will?
Bei der Umsetzung
der gesteckten Ziele sollten die Leitideen des Marketing nicht vergessen
werden:
· Kundenorientierung, d. h. Orientierung an den Problemen des Kunden und
nicht an den Produkten (“Im Kopf des Kunden denken und im Herzen des Kunden
fühlen!”).
· Wettbewerbsorientierung, d. h. die Produkte und Dienstleistungen müssen sich
von anderen unterscheiden, um die Gefahr der Austauschbarkeit zu reduzieren.
· Gesellschaftsorientierung, d. h. neben den wirtschaftlichen Aspekten sollte die
gesellschaftliche Verantwortung nicht außer Acht gelassen werden und ein
verantwortungsvolles Handeln gegenüber Mensch und Umwelt angestrebt werden.
1.3 Die Marketing- Instrumente
Dem
Existenzgründer stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, mit deren Hilfe
er die gesetzten Ziele erreichen kann. Ein bekanntes Instrument ist der
sogenannte Marketing-Mix. Diese
Kombination absatzpolitischer Instrumente umfaßt die folgenden vier Bereiche:
· Produkt-/Programmpolitik
Im Rahmen der
Produkt-/Programmpolitik wird die Produktqualität, d.h. die
Produkteigenschaften sowie die äußere Gestaltung des Produktes, festgelegt.
Hinzu kommen Ergänzungen durch Nebenleistungen und Dienstleistungen (z.B. Transport,
Reparaturservice).
Schreinermeister Franz H. plant,
mehrere Produkte anzubieten. Im Rahmen der Produktpolitik möchte er für eine
Zielgruppe teure, massive Holzmöbel anbieten und für die andere Möbel aus
Sperrholz. Zusätzlich möchte er Reparatur- und Restaurationsarbeiten als
Nebenleistung anbieten.
· Preispolitik/Entgeltpolitik
Die Entgeltpolitik
beinhaltet die Festlegung von Preisen, Möglichkeiten der Preisdifferenzierung,
Rabattgewährung, Leasing, Zahlungsbedingungen etc.
Im Rahmen der Preispolitik denkt
Schreinermeister Franz H. über eine Preisdifferenzierung für Selbstabholer und
-aufbauer nach. Zusätzlich könnte er bei dem Verkauf an Zwischenhändler (z. B.
Möbelhäuser) andere Preise (z. B. mit Mengenrabatten) anbieten.
· Distributionspolitik
Die Distribution
umfaßt alle Tätigkeiten, die zur Verteilung der Waren und Dienstleistungen an
den Käufer bzw. Konsumenten nötig sind. Distributionspolitik beschäftigt sich
also mit der Frage, wie der Vertrieb gestaltet werden soll (z. B. als direkter
oder indirekter Absatz).
Neben den Aufträgen, die von der
Schreinerei direkt für Kunden ausgeführt werden (Direktvertrieb) wird auch eine
Möbelserie für das Möbelhaus Heinzmann gefertigt, das die Möbel wiederum an
seine Kunden verkauft (indirekter Vertrieb).
· Kommunikationspolitik
Werbung,
Verkaufsförderung und Public Relations sind die Instrumente der
Kommunikationspolitik. Ihr Ziel ist die Information der Abnehmer sowie ihre
Aktivierung zum Kauf, d. h. die Förderung ihrer Kaufbereitschaft.
Franz H. verschickt an regionale
Zeitungen Pressemitteilungen über seine Existenzgründung. Als zusätzliche
Werbemaßnahmen, die seine finanzielle Situation nicht noch zusätzlich stark
belasten, wirft er Werbebriefe, in denen er seine Leistungen darstellt, in die
Briefkästen potentieller Kunden, die er in einem nahegelegenen Neubaugebiet
vermutet. Dabei verwendet er bedruckte Umschläge mit Fenstern, da
entsprechenden Sendungen mehr auffallen, öfter geöffnet und gelesen werden. Das
Firmenlogo, welches auch auf seinem Briefpapier und auf seinem Firmenwagen zu
finden ist, gewährleistet eine einheitliche Darstellung nach außen. Zusätzlich
wird er auf der nächsten regionalen Messe seine Schreinerei vorstellen.
Generell sollten die einzelnen
Marketing-Instrumente nicht isoliert eingesetzt werden. Der kombinierte,
aufeinander abgestimmte Einsatz mehrerer Maßnahmen verstärkt die Wirkungen der
einzelnen.
Information, Beratung, Überzeugung
der Kunden kann entweder durch Werbung oder durch Mitarbeiter im Außendienst
erfolgen oder durch Kombination beider Maßnahmen. Der Außendienstmitarbeiter
wird sicherlich mit größerem Interesse empfangen, wenn das Produkt durch
Werbung bereits bekannt gemacht wurde bzw. die Wirkung der Werbung kann durch
eine intensive Beratung im persönlichen Gespräch verstärkt werden.
Viele absatzpolitische
Instrumente wirken sich nicht sofort positiv auf die Umsatzzahlen oder die
Bekanntheit des Unternehmens aus. Diese Verzögerungen müssen bei der Planung
von Marketingmaßnahmen einkalkuliert werden. Auch geraten Werbemaßnahmen in
Vergessenheit. Deshalb muß Marketing zu einer Daueraufgabe werden, um Kunden zu
halten und neue gewinnen zu können.
2 Marktuntersuchung
Bereits vor der Existenzgründung
muß der Markt, auf dem der Existenzgründer sein Produkt (oder seine Dienstleistung)
anbieten möchte, analysiert werden. Wichtige Informationsquellen sind u. a.
Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Forschungseinrichtungen,
Verbände und Technologieberatungsstellen.
2.1 Konkurrenzanalyse
Zunächst ist die Situation der Mitbewerber und Konkurrenten
zu analysieren, denn nur wer die
Konkurrenz, ihre Produkte, ihre Stärken und Schwächen kennt, kann abschätzen,
auf welchen Gebieten er leistungsfähiger sein kann. Dabei sind folgende
Fragestellungen hilfreich:
Þ Wo sind Konkurrenzbetriebe
ansässig?
Þ Welches Leistungsangebot hat die
Konkurrenz?
Þ Welche Preispolitik betreiben
die Wettbewerber?
Þ Welche Werbestrategien verfolgt
die Konkurrenz?
Þ Welche Stärken bzw. Schwächen
haben die Konkurrenten?
Þ Wie schnell und mit welchen
Mitteln kann die Konkurrenz auf den Markt-eintritt des neuen Unternehmens
reagieren?
Aus diesen Informationen ergeben
sich Anhaltspunkte für den Existenzgründer, über welche Vorteile er verfügt und
wie er sie gezielt einsetzen kann. Der Existenzgründer muß versuchen, zumindest
in Teilbereichen, besser als die Konkurrenz zu sein!
2.2 Zielgruppenanalyse
Neben der Konkurrenz sind die potentiellen Kunden ein wichtiger
Bestandteil der Marketingüberlegungen. Die Bestimmung der Zielgruppe ist für
Existenzgründer wichtig, um festzustellen, ob überhaupt ein Markt und somit
eine reelle Chance für den Erfolg eines neugegründeten Unternehmens besteht.
Hierbei liefern Informationen über die Einwohnerzahl der Stadt bzw. Gemeinde,
über die Kaufkraft, Einkommen, Bildung, Familienstand und die Altersstruktur
der Bevölkerung wertvolle Hinweise.
Auch die folgenden
Fragen sind hilfreich:
Þ Welche Marktsegmente sind
interessant?
Marktsegmente sind
Teilmärkte, in die der Gesamtmarkt aufgrund bestimmter Kriterien aufgegliedert
worden ist:
- demographische Kriterien (z. B.
Alter, Geschlecht, Einkommen)
- psychische Kriterien (z. B.
bestimmte Verhaltensweisen, Merkmale, Kaufgewohnheiten)
- geographische Kriterien (z. B.
regionaler Markt, internationaler Markt)
Þ Welche Bedürfnisse sollen
befriedigt werden?
Þ Welche Art und Qualität sollen
die Produkte haben?
Im Bereich Handwerk könnte sich ein
Jungunternehmer bei der Festlegung seiner Zielgruppen beispielsweise die Frage
stellen, ob er für gewerbliche Kunden (Industrie-, Handwerks-,
Dienstleistungsbetriebe, öffentliche Hand) oder für Privatkunden (junge oder
ältere, modisch orientierte oder konservative etc.) arbeiten möchte oder
welchen Einkommensgruppen er seine Leistungen anbieten will.
3 Kommunikationspolitik
Als zentraler
Punkt des Marketing-Mix wird im folgenden nochmals auf die
Kommunikationspolitik eingegangen. Ziel der Kommunikationspolitik ist, daß die
Kunden
- auf das
Leistungsangebot aufmerksam werden
- positiv
stimuliert werden
- das
Kaufbedürfnis verspüren
- die
Kaufentscheidung treffen.
3.1 Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relations)
Imageaufbau und -pflege,
Kundenpflege und die Steigerung des Bekanntheitsgrades sind die wichtigsten
Ziele der Öffentlichkeitsarbeit. Sie ist gerade für Unternehmen in der
Gründungsphase wichtig, da diese neu in den Markt eintreten, in der
Öffentlichkeit noch relativ unbekannt sind und sich so einen entsprechenden
Bekanntheitsgrad aufbauen müssen.
Dabei ist ein sporadisches,
unregelmäßiges Vorgehen wenig erfolgversprechend. Statt dessen muß eine
erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit langfristig und systematisch geplant sowie
kontinuierlich durchgeführt werden. D. h. Unternehmen sollten jede Gelegenheit
nutzen, nicht in Vergessenheit zu geraten, sondern bei den (potentiellen)
Kunden "im Gespräch" zu bleiben.
Öffentlichkeitsarbeit wird zumeist
mit den Begriffen Pressearbeit bzw.
Medienarbeit in Verbindung gebracht, aber auch Präsentationen in
Datenbanken und Onlinediensten (z. B. Internet) werden immer stärker genutzt.
Zunächst sind folgende
Fragen zu beantworten:
Þ Wen möchte das neu gegründete
Unternehmen erreichen?
Þ Welche Medien müssen dafür eingesetzt
werden?
(Regionale
/ überregionale Zeitungen, Fachzeitschriften etc.)
Zielgruppe für Informationen, die
das Unternehmen über sich selbst herausgibt, sind nicht nur Zeitungen und
Zeitschriften, sondern beispeilsweise auch Lokalsender, Schulen, Stadtverwaltung
und gegebenenfalls Mitarbeiter sowie ihre Familienangehörigen.
Ein wichtiger Punkt für eine
erfolgreiche Pressearbeit ist die Gestaltung
der Pressemitteilung. Die Pressemitteilung soll sich an den "fünf
W's" orientieren:
Þ Wer tut?
Þ Was wird
getan?
Þ Wann wird
das getan?
Þ Wo kann man
das Ergebnis sehen?
Þ Warum wurde
das getan?
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Zeitungsartikel unter diesen Gesichtspunkten analysieren oder eine
Pressemitteilung für ein bekanntes oder fiktives Unternehmen entwerfen.
Pressemitteilungen bedeuten für das
Unternehmen Zeitaufwand für das Schreiben der Mitteilungen und Aufwendungen für
Porto. Die Veröffentlichung an sich ist, wenn sie erfolgt, kostenfrei. Bei den
zuständigen Redaktionen der Zeitungen gehen täglich zahlreiche Mitteilungen
ein, die nicht alle abgedruckt werden können.
Daher ist es empfehlenswert, sich an
Richtlinien der Redaktionen, wie z. B. Information über die Spaltenbreite
üblicher Artikel zu orientieren und durch gute Vorarbeit eine Veröffentlichung
wahrscheinlicher zu machen. Ausreichend Platz für Notizen und Anmerkungen an
den Rändern erleichtern die Bearbeitung, denn die Pressemitteilung wird von der
Redaktion nur selten ohne Änderung übernommen. Auch eine vorangegangene
persönliche Kontaktaufnahme mit dem Redakteur erhöht die Wahrscheinlichkeit
einer Veröffentlichung.
Eine Pressemitteilung sollte den
Umfang von ca. zwei Seiten nicht überschreiten. Ein Pressebericht, der
umfangreichere Informationen über das Unternehmen (evtl. mit Bild) beinhaltet,
sollte vorher persönlich mit dem zuständigen Redakteur abgestimmt werden.
Pressemitteilungen dürfen keine nur für das Unternehmen interessanten
Informationen enthalten (z. B. Bericht über Betriebsausflug oder Anschaffung
von Computern).
Bereits zu Beginn der
Unternehmenstätigkeit können Pressemitteilungen über die bevorstehende
Existenzgründung und die Besonderheiten und das Angebot des neuen Unternehmens
an die regionale oder auch überregionale Presse verschickt werden. Auch sollten
Mitarbeiter von Presse und Medien zu einem “Tag der offenen Tür” eingeladen
werden, an dem das Unternehmen nur für diese Zielgruppe vorgestellt wird. Ein
interessantes Rahmenprogramm - vielleicht mit bekannten Persönlichkeiten aus
Kultur und Sport - erhöht das Interesse.
Weitere interessante Informationen
sind beispeilsweise eine Geschäftserweiterung, bekannte Gäste im Unternehmen
oder Sponsoringaktionen
Ein Presseverteiler erleichtert die Versendung der Mitteilungen. Dazu
werden aus dem Impressum der in Frage kommenden Zeitungen, (Fach)Zeitschriften
und Anzeigenblätter Anschrift des Mediums, Auflage, Einzugsbereich
(regional/überregional), Name des zuständigen Redakteurs (mit Durchwahl),
Redaktionsschluß übernommen. Diese Daten können auch bei der Schaltung von
Anzeigen (siehe unten) verwendet werden.
Neben der Presse- und Medienarbeit
gibt es unterschiedliche Anlässe und Maßnahmen, die für eine Darstellung des
Unternehmens nach außen genutzt werden können.
So bietet sich z. B. gerade bei der
Gründung eines Unternehmens ein "Tag
der offenen Tür" an, um potentielle Kunden über die Existenz des
Unternehmens zu informieren und erste Kontakte herzustellen. Dieser "Tag
der offenen Tür" wird am besten frühzeitig durch Anzeigen in
Tageszeitungen, Flugblätter etc. angekündigt.
Auch eine aktive Vereinsarbeit kann dazu verhelfen,
zahlreiche neue Kontakte zu knüpfen oder vorhandene Kontakte außerhalb des
Geschäftslebens zu pflegen. Auch Messen,
Vorträge über neue Produkte, Jubiläen und Ausstellungen bieten dem Unternehmen die Möglichkeit,
kontinuierlich “im Gespräch zu bleiben”.
3.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Die Verkaufsförderung beinhaltet
unterschiedliche, meist kurzfristige Maßnahmen, die den Verkauf bestimmter
Produkte und Dienstleistungen schnell um ein Vielfaches steigern sollen.
Insbesondere zu Beginn der Unternehmenstätigkeit bieten sich verkaufsfördernde
Maßnahmen an, da das neu gegründete Unternehmen zumeist noch nicht über ein
ausreichend großes Auftragspolster verfügt.
Verkaufsfördernde Maßnahmen sind
beispielsweise Produktproben, Gutscheine, Gewinnspiele und Produktvorführungen
mit Aktionspreisen, die insbesondere bei der Geschäftseröffnung (z. B. beim Tag
der offenen Tür) gewinnbringend eingesetzt werden können.
3.3 Sponsoring
Hierbei stellt ein Unternehmen
einer Person oder Institution Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur
Verfügung. Die Ziele des Sponsors sind insbesondere Imagepflege, Erhöhung des
Bekanntheitsgrades, Kontaktpflege und die Demonstration gesellschaftlicher
Verantwortung. Gesponsert werden vor allem die Bereiche Sport, Kultur, Umwelt
und Soziales, wobei sich das Sportsponsoring und das Umweltsponsoring
besonderer Beliebtheit erfreuen.
Schreinermeisterin Helga Müller hat
die Trikots der Herrentischtennismannschaft des Ortes bezahlt und dafür mit
ihrem Firmenlogo beflocken lassen.
3.4 Werbung
Unter Werbung
versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von Einstellungen und
Verhaltensweisen. Werbung soll:
A Attention Aufmerksamkeit erregen
I Interest Interesse wecken
D Desire Wunsch erzeugen
A Action Reaktion bewirken
also,
- den
einzigartigen Vorteil des Produktes/der Dienstleistung
- in
eindrucksvoller und einprägsamer Weise
- mit den
richtigen Mitteln (Werbemittel)
- in der richtigen
Häufigkeit (Werbetiming)
- bei vertretbaren Kosten
hervorheben.
Die Wirksamkeit der Werbung
hängt von folgenden Punkten ab:
· Zielgruppe
Hier muß der Existenzgründer
Überlegungen darüber anstellen, welche Bedürfnisse seine Zielgruppe hat und wie
die Zielgruppe am besten angesprochen werden kann.
Wenn beispielsweise jüngere Leute angesprochen
werden sollen, muß der Werbetext dem Sprachgebrauch der Jugendlichen angepaßt
sein.
· Werbeperiode => Werbetiming
Werbetiming ist
die Entscheidung, wann Werbung gemacht werden soll. Das Unternehmen hat die
Wahl zwischen massierter Werbung oder verteilter Werbung. Bei der
Existenzgründung empfiehlt es sich, im Anfangsstadium massierte Werbung zu
betreiben, um das Produkt oder die Dienstleistung bekannt zu machen. Im
Zeitverlauf sollte das Unternehmen jedoch allmählich auf eine verteilte Werbung
übergehen, um mit dem Produkt oder der Dienstleistung bei den Verbrauchern in
Erinnerung zu bleiben.
· Auswahl der Werbemittel
Werbemittel sind diejenigen
Mittel, mit deren Hilfe eine Werbebotschaft gestaltet wird. Dem Existenzgründer
stehen eine Vielzahl von Werbemitteln zur Verfügung:
Zeitungsinserate: Bei der Auswahl sollte nicht nur der Preis für die
Anzeige entscheidend sein, sondern auch der zu erwartende Leserkreis. Dies
können - je nach Produkt - regionale Anzeigenblätter oder aber überregionale
Tageszeitungen sein. Auch ist kontinuierliche Anzeigenwerbung zumeist
erfolgreicher als ein großes, einmaliges Zeitungsinserat.
Werbespots: Existenzgründer können Lokalsender nutzen, um ihre Zielgruppe über
Neueröffnung, Sonderangebote oder Sonderaktionen zu informieren. Rundfunkspots
sind ideal, um eine Anzeigenkampagne abzurunden und schlagkräftiger zu machen.
Verkehrsmittel: Aufschriften auf Bussen, Straßenbahnen oder Taxen können große
Aufmerksamkeit erregen und zu einem positiven Image beim Kunden beitragen, wenn
sie auffallend und originell gestaltet sind.
Werbebriefe: Werbebriefe sind insbesondere dann zu empfehlen, wenn eine
abgrenzbare Zielgruppe angesprochen werden soll. Der Brief sollte persönlich an
den Kunden adressiert werden, gut formuliert und übersichtlich strukturiert
sein.
Wurfzettel: Mit Wurfzetteln kann eine regional begrenzte Zielgruppe über das
Angebot des neuen Unternehmens unterrichtet werden. Die Wurfzettel sollten
auffallend gestaltet sein, da sie mit einer Vielzahl anderer Papiere im
Briefkasten konkurrieren.
Plakate:
Die Plakate sollten möglichst großflächig sein, um einen Werbeeffekt zu
erzielen.
Prospekte:
Ein attraktiv gestalteter Prospekt mit professionellen Fotos ist eine
hervorragende Visitenkarte für das neue Unternehmen. Prospekte können verteilt
oder mit der Post verschickt werden; sie erreichen den Kunden direkt.
Referenzmappen: Bieten detaillierte Informationen über das Leistungsangebot des
Unternehmens. Auch hier können Fotos wirkungsvoll eingesetzt werden. Solche
umfangreichen - und zumeist auch nicht ganz billigen - Materialien können
interessierten Kunden persönlich übergeben werden, um die Darstellung des
Unternehmens zu unterstreichen.
Adreßbücher: Es muß gewährleistet sein, daß jeder potentielle Kunde die Adresse
des Existenzgründers ohne umständliches Suchen finden kann. Einträge in den
‘Gelben Seiten’ sind kostenlos, es sei denn, es handelt sich um hervorgehobene
Einträge.
Eine andere Alternative stellt
die Direktwerbung für den
Existenzgründer dar. Hier steht der persönliche Kontakt im Vordergrund. Durch
ein persönliches Gespräch bzw. einen Werbebrief mit persönlicher Anrede soll
eine individuelle und langfristig dauerhafte Beziehung mit dem Kunden aufgebaut
werden. Dies bietet sich besonders bei beratungsintensiven Produkten an.
· Festlegung des Werbebudgets
Gerade bei der Gründung einer
Unternehmung sollte an den Werbeausgaben nicht gespart werden. Selbst
Kleinbetriebe sollten 2 bis 3 Prozent ihres Umsatzes in die Werbung
investieren. Der Existenzgründer sollte genau überlegen, wieviel er für Werbung
ausgeben kann und will. Dabei sollte er auch langfristig disponieren und
entscheiden, wieviel er für welches Werbemittel ausgeben möchte. Auch an der
Gestaltung der Werbemittel sollte nicht gespart werden, denn eine billig
aufgemachte Werbung führt bei den Umworbenen häufig zu Rückschlüssen auf niedrige Produktqualität.
3.5 Corporate Identity
Jeder Betrieb muß sich in der
Öffentlichkeit präsentieren, z. B. durch Anzeigen, Prospekte, Außenwerbung an
Gebäuden, Fahrzeugbeschriftung. Corporate Identity (CI) kann als einheitliches
Erscheinungsbild nach innen und außen verstanden werden, d. h. als die
Schaffung einer konsistenten Unternehmenspersönlichkeit auf Basis von Werten
und Visionen. Dabei soll ein Bezug zu der angebotenen Leistung oder dem Produkt
hergestellt werden. CI soll ein "Wir-Gefühl" vermitteln, die
"Persönlichkeit eines Unternehmens" darstellen, die Motivation
erhöhen und zu einer Identifikation der Mitarbeiter mit dem (neu gegründeten)
Unternehmen führen.
CI wird zumeist nur auf das äußere
Erscheinungsbild einer Unternehmung (Corporate Design) reduziert, umfaßt aber
viel stärker die gesamte Unternehmung, wie die nachstehende Tabelle zeigt.
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CORPORATE IDENTITY |
|
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Corporate behavior |
umfaßt die Verhaltensweise des Unternehmens in allen
Bereichen z.
B. Verhalten gegenüber Mitarbeitern, ökologisches oder soziales Verhalten etc. |
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Corporate Design |
beinhaltet die Summe aller visuellen Elemente der
Erscheinung des Unternehmens z.
B. Unternehmensfarben, Firmenlogo, -Geschäftspapier, Schrift |
|
Corporate communication |
Vermittlung der Ideen und Kompetenz eines Unternehmens
durch koordinierte Kommunikation |
Firmenname und das Firmenlogo
Bei der Existenzgründung ist
zunächst ein Name für das zu gründende Unternehmen zu finden, der graphisch
durch einen Bezug zu der erstellten Leistung oder dem Produkt ergänzt werden
kann. Präsentiert sich das Unternehmen bereits in der Planungs- und
Einführungsphase mit einem einheitlichen Erscheinungsbild, so stellt dies bei
potentiellen Kunden aber auch bei zukünftigen Geschäftspartnern und den Banken
eine positive Assoziation zwischen Produkt und Namen des gegründeten
Unternehmens her.
Bei der Wahl des Firmennamens sind folgende Punkte
wichtig:
· Bei Einzelunternehmen sind nicht
alle Namenskreationen erlaubt.
· Bei der Gründung einer
Kapitalgesellschaft sind kreative Namen möglich, jedoch sollten sie zu dem
Betrieb und seinem Produkt passen, um nicht lächerlich zu wirken!
· Bei der IHK sollte der
Existnezgründer prüfen lassen, ob der gewählte Namen zulässig ist und ob dieser
in gleicher oder ähnlicher Form bereits vorhanden ist, um Verwechslungen zu
vermeiden.
· Eindeutige Berufsbezeichnung bzw. Titel angeben.
· Grundsätzlich sollte Vor- und
Familiennamen ausgeschreiben werden, um dem Kunden zu zeigen, ob er einen
männlichen oder weiblichen Geschäfts-/Vertragspartner hat.
z.
B. Schreinermeisterin Helga Müller
· bei Kammerberufen (Rechtsanwälte,
Ärzte etc.) sind gesetzliche Vorschriften zu beachten, die bei den
entsprechenden Kammern nachgefragt werden können.
Der gewählte Firmenname benötigt nun
eine ansprechende, möglichst einzigartige und unverwechselbare graphische
Erscheinungsform (Corporate Design). Mit dem Firmenlogo präsentiert sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit
in vielfältiger Form, z. B. auf auf Geschäftspapier, auf Firmenwagen, in
Werbeanzeigen und Prospekten, auf der Bekleidung der Mitarbeiter (z. B. in der
Gastronomie), auf Werbegeschenken (z. B auf Aufklebern) und auf
Verpackungsmaterialien (z.B. Papiertüten, Tragetaschen).
Aus diesem Grund ist es wichtig,
sich über das Firmenlogo genaue Gedanken zu machen. Bunte Firmenlogos sind
evtl. auffälliger und können gegebenenfalls vorhandene Unternehmensfarben
beinhalten - aber auf Kopien bleibt oft außer einem Grau in Grau nicht mehr
viel von einem farbenprächtigen Logo übrig. Auch muß entschieden werden,
inwieweit das Logo die angebotene Leistung abbilden soll. Werden später
zusätzliche Leistungen angeboten, passen diese möglicherweise nicht mehr zu dem
gewählten Logo. Dieses nachträglich zu ändern ist zumeist kostspielig
(Geschäftspapiere können nicht mehr verwendet werden, Fahrzeuge müssen
umgestaltet werden etc.) und kann dazu führen, daß Kunden das Unternehmen nicht
sofort wiedererkennen (z. B. bei Zeitungsanzeigen).
Die Gestaltung von Firmenlogos
erfordert fundierte Fachkenntnisse und es erscheint sinnvoll, sie einem
Fachmann zu überlassen. Dadurch können die obengenannten Fehler, z. B.
schlechte Lesbarkeit auf vorbeifahrenden Fahrzeugen und schlechte
Kopierfähigkeit, vermieden werden.
4 Preispolitik
Der Preis ist als Entgelt für
Leistungen anzusehen. Der Unternehmer möchte natürlich einen ihm als angemessen
erscheinenden Preis erzielen, der Kunde einen ihm als angemessen erscheinenden
Preis zahlen. Diese beiden Vorstellungen zur Übereinstimmung zu bringen, ist
das Ziel der Preispolitik.
4.1 Die Preisgestaltung
Auch wenn die Preisgestaltung
sehr stark von Angebot und Nachfrage abhängig ist, also von den potentiellen
Kunden und Konkurrenten, so sind für den Existenzgründer insbesondere die
Kosten der entscheidende Faktor, der den Preis bestimmt. Gerade in der
Gründungsphase können Verluste, die zwangsläufig entstehen, wenn der
Verkaufspreis unter den Kosten liegt, nicht durch finanzielle Reserven
aufgefangen werden. Um die Kosten zu ermitteln, bietet die
Betriebswirtschaftslehre zahlreiche Möglichkeiten an, wie z. B. die
Vollkosten-, die Teilkosten-, die Deckungsbeitrags- oder die flexible
Standardkostenrechnung.
Nach der Festlegung des Preises
sind bei der formalen Gestaltung des
Angebots auf die Anfrage eines Kunden folgende Punkte zu beachten:
- Datum der Angebotsabgabe
- für wen gilt das Angebot
- Gültigkeitsdauer
- Lieferbedingungen
- Zahlungsbedingungen
- Angebot selbst
- evtl. Mengenrabatt
4.2 Die Preisgestaltung unter Marketing-Gesichtspunkten
Unter Marketing-Gesichtspunkten ist der Preis auch von
anderen Komponenten (Marketingmaßnahmen) abhängig:
· Produktgestaltung
Hierbei ist
beispielsweise an die Lebensdauer eines Produktes zu denken, die ein wichtiges
Merkmal der Produktqualität ist und sich letzten Endes im Preis niederschlagen
muß. Vom Unternehmer aus gesehen schon deshalb, weil eine lange Lebensdauer die
Zahl der Wiederholungskäufe verringert, vom Kunden aus gesehen, weil ein
langlebiges Produkt einen höheren Wert für ihn darstellt.
· Zusatzleistungen
Der
Existenzgründer sollte beachten, daß ein Preis für Selbstabholer niedriger sein
kann als ein Preis für anzuliefernde Ware. Ebenso sollte ein Preis, der keine
Garantieleistungen mit einschließt, niedriger sein als ein Preis, der lange
Garantieleistungen mit einschließt. Die sofortige Abnahme in großen Mengen kann
zu einem günstigeren Preis führen als die Abnahme in Teilkontingenten etc.
Eine Druckerei erhält den Auftrag,
eine Drucksache in einer Auflage von 20000 Stück herzustellen. Der Drucker hat
die Möglichkeit, die 20000 Exemplare in einem einzigen großen Paket
auszuliefern oder die 20000 Exemplare zu hundert abgezählt, mit Streifband
versehen, in Paketen zu tausend Exemplaren zu liefern. Das Unternehmen wird
sich mit Sicherheit für die letztere Möglichkeit entscheiden, wenn die
Exemplare verteilt werden sollen. Dafür ist es dann auch bereit, den höheren
Preis zu zahlen, da es sich die Arbeit, die Exemplare selbst abzuzählen und zu
bündeln, sparen kann.
· Preis und Werbung
Die Meinung, daß
Werbung den Preis zwingend verteuert, da sich die Werbekosten im Preis
niederschlagen, ist kritisch zu betrachten. Oftmals ist es erst durch Werbung
möglich, hohe Stückzahlen zu produzieren, was die Senkung der Kosten zur Folge
hat und dies kann wiederum günstigere Preise zur Folge haben.
· Preissysteme
Im allgemeinen
wird der Existenzgründer den Preis nach der jeweiligen Marktlage und
Kostensituation bestimmen. Darüber hinaus gibt es noch folgende andere
Möglichkeiten:
-
Das System der kalkulierten Preise
wird vor allem dann angewandt, wenn beim Kunden der Eindruck entstehen soll,
daß die Preise streng nach Kalkulation festgesetzt wurden. Sichtbar wird dies
oft dadurch, daß selbst größere Preissummen bis auf zwei Stellen hinter dem
Komma ausgewiesen werden.
-
Das System des gebrochenen Preises
bedeutet, den Preis unter “optischen” Gesichtspunkten zu verändern. Man
verlangt dann statt 103,20 DM 99,99 DM.
-
Es kann Barpreis- oder
Teilzahlungspolitik betrieben werden. Möglicherweise kann sich das neue
Unternehmen dadurch Vorteile verschaffen, daß es seinen Kunden Kredite gewährt.
Allerdings kann der Unternehmer auch auf Barzahlung bestehen, dafür aber
billigere Preise propagieren.
-
Bei der Preisgestaltung spielt auch die Rabattgewährung
eine wichtige Rolle. Hierbei stehen dem Existenzgründer zahlreiche Rabattarten
zur Verfügung. Als werbewirksame Einführungshilfe bei der Gründung eines
Unternehmens ist hier insbesondere auf Einführungsrabatte hinzuweisen.
Mengenrabatte führen zu Mehrabsatz, was eine Senkung der Kosten zur Folge hat,
Saisonrabatte führen zur Lagerkostensenkung, Staffelrabatte tragen zur
Förderung der Auftragsgröße bei etc.
Es lassen sich
jedoch auch Kombinationen realisieren wie bspw. gebrochene Preise und
Teilzahlungspolitik (Bsp.: 999,- DM, dabei die Hälfte zahlbar bei Kauf und der
Rest in 3 Monaten)
· Preispsychologie
Alle Nachfrager
haben den Wunsch nach Qualität, nur möchten nicht alle einen hohen Preis dafür
bezahlen. Darum muß das Unternehmen klarmachen, daß der verlangte Preis
gerechtfertigt bzw. vorteilhaft im Vergleich zur hohen Gegenleistung ist. Die
Preise müssen erläutert werden, um alle Vorteile deutlich zu nennen, die hinter
dem Preis stehen. Allein die Warenpräsentation (z. B. Schaufensterdekoration)
kann zeigen, daß es sich um eine qualitativ hochwertige Ware handelt, die auch
einen hoch erscheinenden Preis rechtfertigt.
Auch
im schriftlichen Angebot dürfen Preise nicht einfach genannt werden. Der
Existenzgründer muß ausdrücklich herausstellen, welche Leistungen im
Angebotspreis beinhaltet sind.
Der Marketing -
Mix
Werbemittel
· Zeitungsinserate
· Radio / Fernsehen
· Verkehrsmittel
· Werbebriefe
· Plakatwerbung
· Wurfzettel
· Prospekte
· Referenzmappen
· Adreßbuchwerbung
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CORPORATE IDENTITY |
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Corporate Behavior |
umfaßt die Verhaltensweise des Unternehmens in allen
Bereichen z. B. Verhalten gegenüber Mitarbeitern, ökologisches oder
soziales Verhalten etc. |
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Corporate Design |
beinhaltet die Summe aller visuellen Elemente der
Erscheinung des Unternehmens z. B. Unternehmensfarben, Firmenlogo, -Geschäftspapier,
Schrift |
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Corporate Communication |
Vermittlung der Ideen und Kompetenz eines Unternehmens
durch koordinierte Kommunikation |